כשהלקוח אומר שאין לו זמן, כסף או שהוא צריך לחשוב: מה באמת מסתתר מאחורי ההתנגדות
- לפני 2 דקות
- זמן קריאה 6 דקות
תובנות במכירות וניהול משא ומתן | חלק ב׳: שלושת מקורות הכוח וחמשת העיוותים הקוגניטיביים, בעקבות אלכס הורמוזי, מהמומחים הבולטים בעולם למכירות, הצעות ערך וצמיחה עסקית
אחת הטעויות הגדולות במכירות היא להתייחס לכל התנגדות כאילו היא הבעיה עצמה.
“אין לי זמן.”
“אין לי תקציב.”
“אני צריך לדבר עם השותף שלי.”
“אני לא בטוח שזה מתאים לי.”
“אני צריך לחשוב על זה.”
לכאורה, חמישה משפטים שונים. בפועל, אלכס הורמוזי מציע להסתכל עליהם כמופעים שונים של אותו מנגנון פסיכולוגי: האדם מעביר את כוח ההחלטה שלו למשהו מחוץ לו.
הוא קורא לזה Power Projection — השלכת כוח.
וזו בעיניי אחת התובנות החשובות ביותר לא רק במכירות, אלא גם בניהול משא ומתן, ייעוץ, ניהול אנשים וקבלת החלטות בכלל.
כשאדם עומד בפני החלטה משמעותית, במיוחד כזו שדורשת ממנו כסף, שינוי, מאמץ או יציאה מאזור הנוחות, נוצר מתח פנימי. מצד אחד הוא רוצה את התוצאה. מצד שני הוא מפחד מהמחיר, מהסיכון או מהאפשרות שייכשל.
אחת הדרכים הפשוטות ביותר להוריד את המתח הזה היא להעביר את האחריות החוצה.
לא אני מחליט. אין לי זמן.
לא אני מחליט. אין לי כסף.
לא אני מחליט. בן הזוג צריך לאשר.
לא אני מחליט. אולי זה פשוט לא מתאים לי.
ברגע שמבינים את המנגנון הזה, לא צריך לשנן עשרות תשובות שונות להתנגדויות. צריך להבין לאן הלקוח העביר את כוח ההחלטה, ולעזור לו להחזיר אותו לעצמו.
שלושת המקומות שאליהם אנשים מעבירים את כוח ההחלטה
לפי הורמוזי, כמעט כל התנגדות נופלת לאחד משלושה מקורות.
הראשון הוא נסיבות: זמן, כסף, מצב כלכלי, שוק, תקופה, עומס, עיתוי.
השני הוא אנשים אחרים: בן או בת זוג, שותף עסקי, דירקטוריון, מנהל, לקוח, משפחה.
והשלישי הוא העצמי: פחד, ספק, זהות, ניסיון קודם או אמונה כמו “אני לא כזה”, “זה לא יעבוד אצלי” או “כבר נכשלתי בזה פעם”.
לכאורה אלה סיבות שונות. אבל המכנה המשותף ביניהן הוא אותו הדבר: הלקוח מסביר לעצמו מדוע ההחלטה אינה באמת בידיו.
מכירה טובה אינה אמורה לקחת ממנו את ההחלטה. להפך. היא צריכה להחזיר לו אותה.
“אין לי זמן” כמעט אף פעם אינו דיון על זמן
כאשר לקוח אומר שאין לו זמן, קל מאוד להתחיל להתווכח איתו על היומן שלו. זו בדרך כלל טעות.
העניין האמיתי אינו כמה שעות קיימות ביום. לכולנו יש אותן 24 שעות. השאלה היא מה מקבל עדיפות בתוך אותן שעות.
לכן “אין לי זמן” פירושו פעמים רבות “זה עדיין לא מספיק חשוב כדי שאפנה לזה זמן”.
וזו הבחנה חשובה.
כי אם הבעיה היא באמת עומס, ההמתנה כנראה לא תפתור אותה. בעוד חצי שנה אותו אדם עדיין יהיה עסוק. יהיו לו משימות אחרות, בעיות אחרות ופגישות אחרות.
לכן השיחה הנכונה אינה “איך נמצא עוד זמן”, אלא “מה צריך לרדת בסדר העדיפויות כדי לפנות מקום לדבר שאמרת שהוא חשוב לך”.
זו שיחה הרבה יותר אמיתית.
במקום לומר ללקוח “אבל יש לך זמן”, אפשר לשאול: אם שום דבר ביומן שלך לא ישתנה מעצמו, מה יצטרך להשתנות כדי שהתוצאה שאתה רוצה באמת תיכנס לסדר העדיפויות?
ברגע שהלקוח עונה על זה, אנחנו כבר לא מדברים על זמן. אנחנו מדברים על בחירה.
“אין לי כסף” הוא לפעמים בכלל “אני עדיין לא מאמין בערך”
זו כנראה אחת ההתנגדויות הנפוצות ביותר במכירות, וגם אחת המסוכנות ביותר לפירוש שטחי.
כאשר לקוח אומר “זה יקר לי”, הנטייה של אנשי מכירות רבים היא מיד להגן על המחיר, להציע הנחה או לעבור לחבילה קטנה יותר.
אבל לפעמים המחיר אינו הבעיה האמיתית.
השאלה היותר חשובה היא: אם הלקוח היה בטוח לחלוטין שההשקעה תייצר עבורו החזר משמעותי, האם הוא עדיין היה אומר שאין לו כסף?
במקרים רבים התשובה היא לא.
כלומר, הבעיה אינה בהכרח כסף. הבעיה היא חוסר ודאות לגבי התוצאה.
וזה משנה לחלוטין את השיחה.
במקום להתווכח על מחיר, צריך להבין מה הלקוח עדיין לא מאמין בו. האם הוא לא מאמין שהמוצר עובד? האם הוא לא מאמין שהחברה תספק? האם הוא לא מאמין שהוא עצמו יצליח ליישם? האם ההחזר אינו ברור מספיק?
כאן נכנסת ההבחנה החשובה בין Resources לבין Resourcefulness — בין משאבים לבין תושייה.
לאנשים ולעסקים כמעט אף פעם אין אינסוף משאבים. אבל כאשר הם מאמינים שמשהו קריטי מספיק, הם מתחילים לחפש דרך.
זו אינה הצדקה לדחוף אנשים להוצאה שהם אינם יכולים לעמוד בה. להפך. מכירה אחראית חייבת לבדוק יכולת אמיתית. אבל היא גם צריכה להבחין בין “אין לי יכולת כלכלית” לבין “עדיין לא הוכחת לי שההשקעה מצדיקה את עצמה”.
אלה שתי שיחות שונות לגמרי.
“אני צריך לדבר עם בן הזוג או השותף” יכול להיות צורך אמיתי — או דרך לדחות החלטה
זו אחת ההתנגדויות שדורשות הכי הרבה זהירות.
לפעמים אכן יש עוד מקבל החלטה, ובמקרה כזה אין שום סיבה לנסות לעקוף אותו. להפך, צריך להבין מי מעורב בהחלטה ולבנות מראש תהליך שבו כל בעלי העניין נמצאים בחדר.
אבל לפעמים “אני צריך לדבר עם…” הוא גם מנגנון שמאפשר לאדם להימנע מלהחזיק בעצמו את ההחלטה.
הורמוזי מציע להבחין בין בקשת רשות לבין בקשת תמיכה.
זו הבחנה מצוינת.
אדם שמקבל החלטה משמעותית יחד עם בן הזוג או השותף שלו לא אמור להתעלם מהם. אבל הוא כן צריך לדעת מה דעתו שלו.
אפשר לשאול: כשאתה הולך לדבר איתו, מה בדיוק אתה צריך ממנו? אישור שההחלטה נכונה, או תמיכה בהחלטה שכבר הבנת שנכונה עבורך?
השאלה הזאת חושפת מהר מאוד האם מדובר באמת בתהליך קבלת החלטות משותף, או בדחיית החלטה.
בעסקים זה אפילו יותר חד. אם מנכ”ל אומר “אני צריך לבדוק עם ה-CFO”, השאלה אינה איך לעקוף את ה-CFO. השאלה היא מה ה-CFO יצטרך לראות כדי לאשר את העסקה.
ברגע שיודעים את זה, אפשר לבנות את המכירה סביב הנתונים, הסיכון וה-ROI שאותו אדם יצטרך.
“אני צריך לחשוב על זה” הוא כמעט תמיד משפט שדורש שאלה נוספת
“אני צריך לחשוב על זה” הוא אולי המשפט הכי נוח בשיחת מכירה.
הוא נשמע הגיוני, מכובד ולא תוקפני.
אבל הוא גם כמעט חסר מידע.
לחשוב על מה?
האם הלקוח לא מאמין שהפתרון עובד? האם הוא מאמין שהפתרון עובד אבל לא בטוח שהוא מתאים לו? האם המחיר מטריד אותו? האם חסר לו מידע? האם הוא פשוט מפחד לקבל החלטה?
במקום לקבל את המשפט הזה כסוף השיחה, הורמוזי מציע לפרק אותו למרכיבים.
אפשר לומר: בדרך כלל כשמישהו אומר לי שהוא צריך לחשוב על זה, זה קשור לאחד משלושה דברים. או שהוא עדיין לא בטוח שהפתרון עצמו עובד, או שהוא מאמין שהוא עובד אבל לא בטוח שהוא מתאים למצב הספציפי שלו, או שהנושא הכלכלי עדיין לא מסתדר לו. מה מבין השלושה הכי קרוב למה שאתה מרגיש עכשיו?
זו אינה מניפולציה. זו דרך להפוך משפט מעורפל לבעיה שאפשר באמת לדבר עליה.
כי כל עוד ההתנגדות נשארת כללית, אי אפשר לפתור אותה.
ההתנגדות העמוקה ביותר היא לפעמים הזהות של הלקוח
העיוות המעניין ביותר בעיניי הוא זה שנוגע לעצמי.
“אני לא אדם שמתמיד.”
“כבר ניסיתי וזה לא עבד.”
“אני לא טוב בזה.”
“זה פשוט לא בשבילי.”
כאן אנחנו כבר לא מדברים על כסף, זמן או שותפים. אנחנו מדברים על הדרך שבה אדם מפרש את העבר שלו.
הורמוזי מציע הבחנה חשובה: כישלון קודם אינו בהכרח הוכחה לכך שהאדם אינו מסוגל. לפעמים הוא פשוט השתמש בשיטה לא נכונה, במבנה לא נכון או בכלים שלא התאימו.
זו נקודה קריטית במכירות, משום שאדם שכבר התאכזב בעבר אינו קונה רק פתרון חדש. הוא צריך להשתכנע שהפעם משהו מהותי שונה.
ולכן אסור לומר לו סתם “הפעם זה יעבוד”.
צריך להסביר למה.
מה השתנה במוצר? מה שונה בתהליך? איזה מנגנון שלא היה קיים בעבר קיים עכשיו? מה נלמד מהניסיון הקודם? ומה מונע את אותה נקודת כשל?
במילים אחרות, הדרך להתמודד עם פחד מכישלון אינה לעודד יותר. היא לבנות היגיון טוב יותר.
איש מכירות טוב לא מפרק התנגדויות. הוא מזהה אותן מוקדם
וזו אולי המסקנה החשובה ביותר מהחלק הזה.
רוב אנשי המכירות מחכים להתנגדות ואז מנסים “לטפל” בה.
אנשי מכירות טובים יותר מזהים את מנגנון ההתנגדות הרבה קודם.
אם לקוח מדבר על עומס כבר בתחילת השיחה, כנראה שהזמן יחזור בסוף.
אם הוא שואל חמש פעמים על ROI, כנראה שהכסף אינו באמת השאלה. הביטחון בתוצאה הוא השאלה.
אם הוא חוזר שוב ושוב למה שהשותף שלו חושב, צריך להבין מי באמת מקבל את ההחלטה.
אם הוא מספר שכבר ניסה שלושה פתרונות ונכשל, צריך לטפל בפחד מכישלון לפני שמגיעים להצעה.
ככל שמזהים את הדברים האלה מוקדם יותר, שלב הסגירה הופך פשוט יותר.
לא משום שהפעלנו יותר לחץ, אלא משום שפחות דברים נשארו בלתי פתורים.
ומה זה אומר בניהול משא ומתן?
אותו מנגנון מופיע גם במשא ומתן.
צד אחד אומר שאין תקציב. אבל אולי הוא פשוט לא רואה מספיק ערך.
צד אחד אומר שהוא חייב לקבל אישור. אולי הוא באמת חייב, ואולי הוא צריך עוגן פנימי חזק יותר כדי להמליץ על העסקה.
צד אחד אומר שהעיתוי אינו נכון. אולי זו בעיית עיתוי, ואולי הוא עדיין לא מבין את העלות של דחיית ההחלטה.
לכן במשא ומתן טוב אני תמיד מנסה להבין: האם אני שומעת עובדה, או פרשנות? האם זו מגבלה אמיתית, או דרך להימנע מסיכון? ומה צריך להיות נכון כדי שהצד השני ירגיש שיש לו מספיק בסיס לקבל החלטה?
זה ההבדל בין להתווכח עם התנגדות לבין להבין אותה.
השורה התחתונה: מאחורי כל התנגדות מסתתרת החלטה שלא הושלמה
המשפטים “אין לי זמן”, “אין לי כסף”, “אני צריך להתייעץ”, “אני צריך לחשוב” ו”אני לא בטוח שזה מתאים לי” אינם בהכרח תשובות.
לעיתים קרובות הם רק שכבת ההגנה הראשונה.
מתחת להם נמצאת שאלה עמוקה יותר: האם אני מוכן לקחת אחריות על ההחלטה הזאת?
המטרה של איש מכירות מצוין אינה לקחת את הכוח מהלקוח, אלא לעשות בדיוק את ההפך — לעזור לו להחזיר לעצמו את היכולת להחליט.
לא בכוח, לא באמצעות מניפולציה ולא על ידי ביטול של חששות אמיתיים. באמצעות שאלות, לוגיקה ובהירות.
כי ברגע שהלקוח מבין מה באמת עוצר אותו, השיחה משתנה. הוא כבר לא מתווכח עם המוכר. הוא מתחיל לבחון את ההחלטה של עצמו.
וזה המקום שבו מכירה אמיתית מתחילה.
תגובות