למכור באמצעות היגיון: למה מכירה טובה מתחילה הרבה לפני שמציגים מחיר
- לפני יומיים (2)
- זמן קריאה 7 דקות
תובנות במכירות וניהול משא ומתן | חלק א׳: הפילוסופיה של מכירה בלוגיקה, בעקבות אלכס הורמוזי, מהקולות והמומחים הבולטים בעולם בתחום המכירות, הצעות הערך והצמיחה העסקית
יש משפט אחד ששווה לפתוח איתו כמעט כל הכשרה במכירות: המטרה של מכירה טובה אינה לגרום לאדם להגיד כן. המטרה היא לעזור לו לקבל החלטה שהוא עדיין יחשוב שהיא נכונה גם מחר בבוקר.
זו אחת התובנות המרכזיות שאני לוקחת מהגישה של אלכס הורמוזי למכירות, והיא הופכת הרבה ממה שנהוג ללמד על מכירה. אנחנו רגילים לדבר על כריזמה, שכנוע, טיפול בהתנגדויות, יצירת דחיפות וסגירה. אבל מתחת לכל הטכניקות האלה נמצאת שאלה הרבה יותר חשובה: האם הלקוח מבין באופן רציונלי מדוע ההחלטה נכונה עבורו?
אפשר לגרום לאדם להתרגש. אפשר לייצר מומנטום ואפילו לסגור עסקה מצוינת בשיחה אחת. אבל אם ההחלטה נשענה בעיקר על רגש, יומיים אחר כך עלול להגיע המשפט שכל מי שמכר משהו מכיר: “חשבתי על זה שוב”.
מכירה חזקה צריכה לכן לעמוד בשני מבחנים בו־זמנית: לגרום לאדם לרצות לפעול עכשיו, ולתת לו בסיס מספיק חזק להמשיך להאמין בהחלטה שלו גם אחרי שההתלהבות הראשונית יורדת.
רגש מניע לפעולה. היגיון מחזיק את ההחלטה.
הורמוזי פותח ברעיון של צ’רלי מאנגר שלפיו יש לנו “אחריות מוסרית גבוהה להיות רציונליים”. בעיניי, זאת נקודת פתיחה חשובה במיוחד במכירות B2B, בשירותים מקצועיים, בייעוץ ובכל עסקה שבה אנחנו רוצים לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח ולא רק להשיג חתימה.
רגש והיגיון אינם אויבים בתהליך המכירה. הרגש גורם לאדם לרצות לפתור את הבעיה, להגיע לתוצאה אחרת ולעשות את הצעד. אבל כמעט מיד אחריו מגיע המוח הרציונלי ושואל: למה דווקא עכשיו? למה דווקא הפתרון הזה? למה דווקא החברה הזאת? האם המחיר מוצדק? מה הסיכון? ומה יקרה אם פשוט לא אעשה כלום?
ככל שהעסקה גדולה יותר וככל שמקבל ההחלטה בכיר ומנוסה יותר, השאלות האלה הופכות משמעותיות יותר. מנכ”לית, CFO, דירקטור או משקיע יכולים להתלהב בדיוק כמו כל אדם אחר, אבל הם צריכים להיות מסוגלים להסביר את ההחלטה לעצמם, לשותפים שלהם, לדירקטוריון ולעיתים גם לאקסל.
לכן מכירה מצוינת אינה מחליפה רגש בלוגיקה. היא בונה מספיק רגש כדי להניע לפעולה ומספיק היגיון כדי להצדיק אותה.
אנשים רוצים להאמין לכם
אחת מהנחות העבודה המעניינות של הורמוזי היא שאנשים רוצים להאמין לנו. אנחנו נוטים להיכנס לשיחת מכירה כאילו בצד השני יושב אדם שאנחנו צריכים לשכנע, אבל אם מישהו הקדיש זמן לשיחה, הגיע לפגישה, ביקש הצעה או השאיר פרטים, בדרך כלל כבר קיים אצלו רצון מסוים.
הוא רוצה שהפתרון יעבוד. הוא רוצה שהבעיה שלו תיפתר. במקרים רבים הוא אפילו רוצה להאמין שאנחנו האנשים שיכולים לפתור אותה. הבעיה היא שהרצון הזה מתנגש עם סיכון, ולכן התפקיד שלנו אינו לדחוף אותו לרצות יותר, אלא לתת למוח הרציונלי שלו מספיק סיבות לומר: כן, זאת החלטה הגיונית.
זה שינוי משמעותי בתפיסת המכירה. במקום לשאול “איך אני משכנעת אותו?”, כדאי לשאול: מה חסר ללקוח כדי להיות בטוח שההחלטה שהוא כבר רוצה לקבל היא החלטה נכונה?
המכירה מתרחשת הרבה לפני הצעת המחיר
אחת הטעויות הנפוצות ביותר היא לחשוב שהמכירה מתחילה כשמגיעים להצעה. למעשה, עד לרגע שבו אמרנו את המחיר, רוב המכירה כבר הייתה אמורה להתרחש.
המכירה מתרחשת כאשר הלקוח מסביר את הבעיה שלו, כאשר הוא מבין את המחיר של אי־פתרון הבעיה, כאשר הוא מגדיר מה הוא רוצה שיקרה במקום, וכאשר הוא מתחיל להבין מדוע הדרך שבה פעל עד עכשיו אינה מספיקה. היא מתרחשת כשהוא מצליח לראות בצורה ברורה את הפער בין המקום שבו הוא נמצא לבין המקום שאליו הוא רוצה להגיע.
רק לאחר שכל זה קרה מגיע המחיר. לפי הורמוזי, מרגע שהצגנו את ההצעה וביקשנו החלטה, עברנו למעשה משלב המכירה לשלב הסגירה. זה הבדל מהותי: אם כל העבודה הקשה שלנו מתחילה רק אחרי שאמרנו את המחיר, כנראה שלא עשינו מספיק עבודה לפניו.
מכשול והתנגדות הם שני דברים שונים
הבחנה נוספת ששווה לאמץ היא בין מכשול, Obstacle, לבין התנגדות, Objection. מכשול מופיע לפני שביקשנו את העסקה. לקוח שאומר בתחילת השיחה “אני רק בודק”, “אני רוצה להבין מחירים”, “אני עדיין לא בטוח שאנחנו צריכים את זה” או “אני מדבר עם עוד כמה ספקים”, כבר נתן לנו מידע משמעותי מאוד.
אסור להתעלם ממנו ולחכות שהוא יחזור בסוף השיחה כהתנגדות. התנגדות, לעומת זאת, מופיעה אחרי שהצגנו את ההצעה וביקשנו החלטה: “זה יקר מדי”, “אני צריך לחשוב על זה” או “אני צריך לדבר עם השותף שלי”.
איש מכירות מצוין אינו רק מי שיודע לטפל בהתנגדויות. הוא יודע לזהות מוקדם את המכשולים שעלולים להפוך להתנגדויות בהמשך. במילים אחרות, אחת המטרות של שיחת המכירה היא לחשוף את ה”לא” האפשריים עוד לפני שמגיעים למחיר.
“לא” אינו כישלון במכירה
“לא” אינו תקלה בתהליך. הוא חלק ממנו. אם כל לקוח היה מגיע לשיחה כשהוא כבר בטוח לחלוטין שהוא רוצה לקנות, כנראה שלא היה צורך באנשי מכירות.
תפקיד המכירה קיים בדיוק משום שיש ספק, פחד, אי־ודאות, שאלות וסיכון נתפס. לכן צוות מכירות שמפחד מהמילה “לא” מתחיל לעיתים להתנהג בצורה שמחלישה את העסקה: מוריד מחיר מוקדם מדי, מדבר יותר מדי, מבטיח יותר מדי, נמנע משאלות קשות ומנסה לרצות את הלקוח במקום להבין אותו.
אנשי מכירות טובים לא נלחצים מ”לא”. הם מסתקרנים ממנו. הם רוצים להבין מה עומד מאחוריו, כי לא פעם דווקא שם נמצאת המכירה האמיתית.
המחיר צריך להיות מספיק משמעותי כדי לדרוש החלטה
להורמוזי יש מבחן פרובוקטיבי למחיר: אם אף אחד לא מופתע מהמחיר שלכם, ייתכן שאתם לא מתמחרים גבוה מספיק. אני לא חושבת שכל עסק צריך לאמץ את המשפט הזה כפשוטו. מחיר צריך להישען על ערך, מיצוב, שוק ויכולת מוכחת לספק תוצאה. אבל העיקרון שמאחוריו חשוב מאוד.
יותר מדי חברות מתמחרות מתוך הפחד של המוכר במקום מתוך הערך ללקוח. וכאשר אנחנו בעצמנו מפחדים מהמחיר שלנו, הלקוח מרגיש את זה מיד. אנחנו מתחילים להסביר את המחיר עוד לפני שמישהו התנגד אליו, להציע הנחה שלא התבקשה, להוסיף דברים בחינם או לדבר מהר מדי אחרי שאמרנו את המספר.
מחיר אינו משהו שצריך להתנצל עליו. אם בנינו נכון את הערך לפני הצגת המחיר, המספר צריך להגיע כחלק הגיוני מהעסקה.
אחד הכישורים החשובים במכירה הוא לדעת לשתוק
אמרתם את המחיר והלקוח שותק. זה הרגע שבו הרבה אנשי מכירות מתחילים לנהל משא ומתן עם עצמם.
עוד לפני שהלקוח אמר משהו הם ממהרים להוסיף: “כמובן שאפשר לדבר על זה”, “יש לנו גם חבילה קטנה יותר”, “אני אולי אוכל לבדוק הנחה”.
היכולת להיות בנוח עם תגובת הלקוח ועם השקט שאחרי המחיר היא מיומנות מכירה בפני עצמה. אמרתם את המחיר? תנו לו לחשוב. התגובה שלו אינה מצב חירום, ואין שום צורך לפתור התנגדות שהוא עדיין אפילו לא העלה.
המכירה הראשונה מגדירה את מערכת היחסים כולה
מכירה היא לא רק הדרך שבה לקוח נכנס לחברה. היא החוזה הפסיכולוגי הראשון שנוצר בין הצדדים. אם מכרתם באמצעות לחץ, הבטחות מוגזמות והנחות, כבר לימדתם את הלקוח כיצד להתנהל מולכם. אם מכרתם באמצעות שאלות טובות, ציפיות ברורות, היגיון ואחריות, יצרתם מערכת יחסים אחרת לגמרי.
זה נכון במיוחד בייעוץ ובשירותים מקצועיים. במובן מסוים, המכירה היא כבר מפגש העבודה הראשון. הלקוח לומד האם עומד מולו אדם שיגיד לו את מה שהוא רוצה לשמוע, או אדם שיעזור לו לקבל החלטות טובות יותר.
אל תקבלו את ההחלטה במקום הלקוח
זה אולי אחד הרעיונות החשובים ביותר בגישה הזאת. מוכר חלש מנסה לגרום ללקוח להסכים איתו. מוכר מצוין עוזר ללקוח להגיע בעצמו למסקנה.
יש הבדל עצום בין לומר ללקוח “אתה חייב לעשות את זה” לבין לנהל שיחה שבסופה הוא אומר בעצמו: “אני מבין שאני לא יכול להמשיך ככה”. במקרה השני, ההחלטה שייכת לו. והחלטות שאנשים מנסחים בעצמם בדרך כלל חזקות הרבה יותר מהחלטות שמישהו אחר דוחף להם.
אנחנו לא אמורים לקחת מהלקוח את הכוח לקבל החלטה. אנחנו אמורים לעזור לו להשתמש בו.
הלקוח הוא מרכז השיחה, לא אנחנו
אחת הטעויות שאני רואה שוב ושוב במכירות היא הרצון לספר. מי אנחנו, כמה ניסיון יש לנו, מי הלקוחות שלנו, מה המוצר עושה ולמה אנחנו שונים. אבל הלקוח הגיע בגלל העולם שלו, לא בגלל העולם שלנו.
ככל שאנחנו מצליחים להקטין את הנוכחות שלנו בשיחה ולהגדיל את שלו, אנחנו לומדים יותר. וככל שאנחנו לומדים יותר, אנחנו יכולים למכור בצורה מדויקת יותר. הלקוח צריך לדבר, המוכר צריך להבין, ורק לאחר מכן להראות את הקשר בין מה ששמע לבין הפתרון שהוא מציע.
אל תשננו תסריטים. תבינו איך אנשים מקבלים החלטות
אפשר לתת לאיש מכירות תסריט של עשרים עמודים, אבל ברגע שהלקוח יגיד משהו שלא מופיע בו, הוא עלול לאבד את השיחה. לכן עדיף להבין את הארכיטקטורה של ההחלטה: מה הלקוח רוצה, מה מונע ממנו להגיע לשם, מה הוא כבר ניסה, למה זה לא עבד, כמה עולה לו להישאר במצב הקיים, ממה הוא מפחד, מי עוד מעורב בהחלטה ומה צריך להיות נכון כדי שיוכל להגיד כן.
כאשר מבינים את העקרונות האלה, לא צריך לזכור כל משפט. אפשר לנהל שיחה אמיתית.
הבעיה העמוקה יותר: אנשים מעבירים את השליטה בהחלטה החוצה
מכאן מגיעים לנקודה רחבה הרבה יותר ממכירות. כאשר אדם ניצב מול החלטה קשה, קל מאוד להעביר את האחריות לגורמים חיצוניים: השוק, המחיר, השותף, הבוס, העובדים, המשקיעים, המצב הכלכלי או העיתוי.
כל אלה יכולים להיות גורמים אמיתיים לחלוטין. אבל השאלה המעניינת במכירה היא: מה מתוך הסיטואציה עדיין נמצא בשליטת הלקוח?
זו נקודה קריטית, משום שהחלטה יכולה להתרחש רק כאשר האדם מאמין שיש לו יכולת להשפיע על התוצאה. אם הכול תלוי בעולם החיצוני, אין לו סיבה לפעול. מכירה טובה מחזירה את הלקוח למקום שבו הוא מסוגל לקבל החלטה. לא באמצעות לחץ, אלא באמצעות בהירות.
ומה כל זה מלמד אותנו על ניהול משא ומתן?
בעיניי, אותו עיקרון בדיוק עובד במשא ומתן. אני לא מנסה “לנצח” את האדם שיושב מולי. אני מנסה להבין את הלוגיקה שמנהלת את ההחלטה שלו: מה הוא צריך להשיג, על מה הוא אינו יכול לוותר, מה הוא צריך להסביר למישהו אחר אחרי הפגישה, איזה סיכון הוא מנסה למנוע ומה יאפשר לו לומר כן ולהרגיש שגם הוא קיבל החלטה טובה.
ברגע שמבינים את זה, המשא ומתן מפסיק להיות קרב על מחיר. הוא הופך לתכנון של החלטה ששני הצדדים יכולים לעמוד מאחוריה.
השורה התחתונה: אל תמכרו “כן”. תבנו החלטה.
אחרי שנים של מכירות, גיוסי הון, בניית חברות, עבודה מול הנהלות, משקיעים, בנקים, ספקים ולקוחות, אני חושבת שהעיקרון הזה חשוב הרבה מעבר לטכניקות מכירה: אל תנסו לגרום לאנשים להגיד כן. תבנו עבורם סיבה מספיק טובה להגיד כן.
רגש יכול לפתוח את הדלת, אבל הלוגיקה מאפשרת לאדם לעבור דרכה ולהישאר שלם עם ההחלטה גם אחר כך. ומכירה טובה באמת היא כזאת שבה הלקוח לא יוצא מהחדר בתחושה ש”מכרו לו”, אלא בתחושה שהוא הבין משהו, קיבל החלטה נכונה ויכול להסביר לעצמו גם למחרת מדוע קיבל אותה.
בחלק הבא בסדרת התובנות למכירות וניהול משא ומתן נעמיק במה שקורה בתוך הראש של הלקוח לפני החלטה: איך מזהים את הדילמה האמיתית, איך מפרקים אמונות שמעכבות פעולה ואיך עוזרים ללקוח להגיע בעצמו למסקנה שהמצב הקיים כבר אינו בהכרח האפשרות הבטוחה.
תגיות
תגובות